Promouvoir les œuvres culturelles. Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles

  Nous signalons la parution de l’ouvrage de deux auteurs de l’article « Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité », publié dans le numéro 21 de Tracés, Contagion:

Promouvoir les œuvres culturelles. Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles

par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet

L’introduction est disponible gratuitement en ligne.

Présentation de l’éditeur et sommaire du numéro:

Achat d’espaces publicitaires dans les médias, marketing direct, relations avec la presse, publicité sur le lieu de vente… : les œuvres culturelles, comme la plupart des produits commercialisés, font l’objet d’un travail de promotion lorsqu’elles sont mises sur le marché.

Pourtant, professionnels et chercheurs – économistes et sociologues – semblent s’accorder sur le caractère particulier des biens culturels : il est bien souvent difficile de prédire leur succès ; voire, certaines créations ne sauraient être exposées au marché sans être dénaturées. Promeut-on une œuvre culturelle comme un produit ordinaire ? Les dépenses de promotion s’orientent-elles vers les créateurs qui sont déjà les plus visibles ou visent-elles à faire connaître de nouveaux artistes ? Renforcent-elles ou réduisent-elles la diversité culturelle, offerte et consommée ? Dans quelle mesure Internet recompose-t-il les stratégies de promotion ?

L’ouvrage décrit des dispositifs et des stratégies de promotion dans les médias qui diffèrent selon les secteurs : alors que la presse écrite est le média favori de promotion des livres, le cinéma ou les musées préfèrent l’affichage, tandis que les communautés de joueurs restent les plus efficaces pour faire connaître un jeu vidéo. Dans toutes les filières culturelles, la construction de la visibilité occupe une place de plus en plus importante.

L’ouvrage propose d’identifier trois grands régimes publicitaires, correspondant à des produits culturels différents et à des rapports distincts à l’incertitude sur le succès : le best-seller programmé, le produit créatif risqué, le produit culturel de niche. Ces régimes promotionnels se retrouvent, en proportions variées, dans l’ensemble des filières culturelles. Enfin, les acteurs des filières culturelles se sont diversement approprié les outils de visibilité en ligne, qui semblent favoriser les produits de niche et les bests-sellers.

Jean-Samuel BEUSCART est sociologue et économiste, chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au LATTS (Université Paris-Est Marne-la-Vallée). Ses travaux portent sur la numérisation des marchés culturels et sur les enjeux de la visibilité en ligne.

Kevin MELLET est économiste et sociologue, chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au Centre de sociologie de l’innovation (Mines-ParisTech). Ses travaux portent sur l’économie numérique, la publicité et le marketing en ligne.

 

SOMMAIRE

 

Introduction ………………………………………………………………………………………………………………………… 7

Chapitre I

Incertitude sur le succès, légitimité et efficacité de la promotion culturelle  ………………………  15

Chapitre II

Investissements publicitaires du secteur culturel …………………………………………………………………..  43

Chapitre III

Analyse comparée des investissements publicitaires des différentes filières culturelles …..  57

Chapitre IV

la promotion du livre, entre tradition et best-sellerisation …………………………………………………..  95

Chapitre V

Musique enregistrée : vers un nouveau régime de promotion …………………………………………  123

Chapitre VI

Cinéma : une concurrence accrue pour la visibilité …………………………………………………………….  157

Chapitre VII

Le marketing ordinaire des jeux vidéo ………………………………………………………………………………..  193

Chapitre VIII

La promotion en ligne, entre expérimentation et standardisation  ………………………………….  217

Conclusion

Trois régimes de promotion ………………………………………………………………………………………………. . 239

 

Annexes

Éléments de méthodologie ………………………………………………………………………………………………….. 255

Bibliographie générale  ………………………………………………………………………………………………………….  265

Table des tableaux  ………………………………………………………………………………………………………………..  269

Table des graphiques …………………………………………………………………………………………………………….  271

Table des matières …………………………………………………………………………………………………………………  273

 

 

 

 


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